07.09.2015

Empfehlungsmarketing - Kunden als Multiplikatoren gewinnen

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Gut, wenn Sie Empfehlungen aktiv einfordern, und sie auch bekommen. Besser, wenn Kunden Ihnen aus eigenem Antrieb Kontakte nennen, ohne dass Sie danach gefragt hätten. Am besten ist es jedoch, wenn ein Interessent Sie anruft, weil er von einem Bekannten viel Gutes über Ihr Unternehmen gehört hat. Im letzten Fall hat einen Großteil Ihrer Arbeit (argumentieren, Nutzen darstellen, überzeugen) schon ein anderer erledigt: Ihr Kunde. Um sich die Vertriebsarbeit derart zu erleichtern, ist allerdings einiger Aufwand erforderlich. Denn Kunden stellen sich nicht grundlos als freiwillige Verkaufsrepräsentanten Ihres Unternehmens zur Verfügung. Sie wollen Ihnen mit ihrer Empfehlung keinen Gefallen tun, sondern selbst etwas erlangen: Bestätigung und Anerkennung von anderen, mit denen sie beruflich zusammenarbeiten oder die ihnen privat nahe stehen.

Empfehlungsstammbaum

Gehen Sie Ihre Kundenliste durch und notieren Sie, von welchen Kunden Sie schon einmal eine oder mehrere Empfehlungen erhalten haben. Jeder Vertriebsmitarbeiter notiert dazu auf einem Bogen als Ausgangspunkt fünf oder sechs aktuelle Kundenkontakte, die nicht durch Kaltakquise zustande gekommen sind. Können Sie ein Muster erkennen? Haben Sie möglicherweise zu den eifrigen Empfehlern auch einen persönlichen Draht? Haben die Kunden das Produkt und/oder den Service besonders gelobt? Leiten Sie daraus Maßnahmen ab, wie Sie die Gruppe aktiver Empfehlungsgeber ausweiten können.

Kundensegmentierung

Welche Ihrer Kunden sind Multiplikatoren? Schenken Sie beispielsweise einem Lehrer, der 60 oder 70 Kollegen hat, oder einem Unternehmer mit eigenem Kundenkontakt besondere Aufmerksamkeit. Erfassen Sie bei neuen Kunden systematisch, ob jemand auf Empfehlung zu Ihnen gekommen ist und bitten Sie auch um den Namen des Empfehlers. Halten Sie die Angaben in den Kundendaten fest. Finden Sie auch heraus, warum Ihr Unternehmen empfohlen worden ist und bemühen Sie sich, die Erwartungen in diesem Bereich möglichst überzuerfüllen. Durch das positive Feedback des Empfohlenen wird der zufriedene Kunde bestärkt, weiterhin als freiwilliger Botschafter Ihres Unternehmens aufzutreten, weil er sein Ziel erreicht hat: Die Wertschätzung seines Mitmenschen ist gestiegen.

Marktforschung

Das Bild von Weiterempfehlern hat sich gewandelt: Früher hielt man sie für einen erlesenen Kreis gut informierter und kommunikativer Meinungsführer mit einem großen Bekanntenkreis, die in allen Produktbereichen gleichermaßen tonangebend sind. Man hat jedoch inzwischen erkannt, dass sich je nach Produkt unterschiedliche Empfehlergruppen bilden. Es gibt z. B. oft diese eine Person in der Bekanntschaft, die sich "mit Computern auskennt". Der Computerfan würde jedoch kaum auf die Idee kommen, an seinem Auto herumzuschrauben, genauso lässt der Hobbymechaniker lieber die Finger vom Innenleben seines PCs. Plant der eine die Anschaffung eines Autos, fragt er den anderen um Rat. Ihr jeweiliger Expertenstatus ist im Freundes- und Bekanntenkreis unangefochten. Ermitteln Sie z. B. durch eine Befragung solche empfehlungsfreudigen Menschen, die sich für Ihre Produkte begeistern können (hohes "Involvement") und versuchen Sie diese notfalls auch durch Mailings oder Kaltakquise als Kunden zu gewinnen.

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